Kunden mit auf eine „Reise“ nehmen!

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Kunden mit auf eine„Reise“ nehmen

Jeder Kunde tickt anders. Mancher möchte angerufen werden, ein anderer will einen formalen Brief erhalten. Grundsätzlich aber gilt:
Man muss den Kunden verstehen, rät Experte Philipp Posselt.

Der Automobilhandel in Deutschland steckt im wohl gravierendsten Veränderungsprozess seiner Geschichte. 58 Prozent der Händler stellen sich schon einmal auf schwierigere Zeiten ein: Sie glauben, das traditionelle Autohaus werde in den nächsten Jahren
merklich an Bedeutung verlieren. Das ergab eine aktuelle Umfrage der Unternehmensberatung PwC. Andere Untersuchungen schlagen in die gleiche Kerbe.
Sie gehen zwar nicht davon aus, dass Autohäuser à la longue komplett verschwinden werden; gleichwohl, so der grundsätzliche Tenor, müsse das Geschäftsmodell Autohaus deutlich weiterentwickelt und in die neue Ära der digital gestützten Mobilität transformiert werden. Ich bin ein so genannter Millennial, also Teil jener Generation, die im Zeitraum zwischen 1981 und 1998 geboren wurde, und damit einer von rund 22 Millionen Menschen in Deutschland. Wir Millennials sind die erste Generation, die komplett mit digitaler Technologie aufgewachsen ist. Das Internet ersetzt uns Zeitung, Fernsehen und Radio, und wir nutzen es praktisch ubiquitär. Auch und gerade beim Thema Auto/Mobilität. Es stellt sich die Frage, ob sich Automobilindustrie und -handel überhaupt schon ausreichend auf ihre veränderte Klientel eingestellt haben? Kennt sie diese neue Generation und ihre Bedarfe? In diesem Kontext ist immer wieder der Begriff der „Customer Journey“ zu hören, was sich auf Deutsch nur unzureichend mit „Kundenerlebnis“ übersetzen lässt. Wie schaffe ich es als Händler also, meine Kunden mit auf eine „Reise“ zu nehmen, die für beide Seiten lohnend ist?

Datenschätze heben
Der erste Schritt ist gar nicht weit entfernt. Er schlummert nur in vielen Autohäusern als ziemlich vernachlässigter „Goldschatz“ ungenutzt vor sich hin: Das Rechnungsarchiv mit seinen hunderttausenden Positionen. Denken wir kurz an große Internetkonzerne
wie Google oder Facebook: Diese scheuen keinen Aufwand auf ihrer ständigen Jagd nach Kundendaten, anhand derer sie z. B. gezielt Werbung an die Webnutzer ausspielen können. Im Gegensatz dazu haben es die Autohäuser mit ihren eigenen Daten eigentlich viel einfacher. Bislang allerdings zielen Marketingmaßnahmen der Hersteller immer auf das Fahrzeug ab, da der Blick auf den Kunden fehlt. Das Autohaus – und nur das Autohaus – kann mit seinen Rechnungsdaten erheblichen Mehr-wert generieren und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Kommunikationsaktivitäten stellen. Das ist ein unschlagbarer Vorteil für den Verkauf im Kundenservice. Kundenvitalitätsanalyse Wir haben zur zielgenauen Selektion der Teilnehmer einer Marketingkampagne die so genannte Kundenvitalitätsanalyse (KV) entwickelt. Sie unterstützt das Autohaus schnell und effektiv dabei, seinen Schatz zu heben und so den Erfolg seiner Kampagnen nachhaltig zu steigern. Wir ziehen uns aus dem DMS alle im Autohaus vorhandenen Kundendaten. Zusätzlich schauen wir uns alle Rechnungen an. Im Idealfall holen wir uns beim Hersteller zum Beispiel Connected- Car-Daten, soweit vorhanden, sowie die Finanzierungsdaten oder Informationen über Wartungspakete. Über die KV lässt sich beispielsweise ablesen, dass in der letzten Woche 20 Kunden da waren, von denen das Autohaus aber nur von der Hälfte eine Datenschutzerklärung bekommen hat. Der Händler sieht auch, welcher Kunde regelmäßig da ist, und welche Produkte oder Services er kauft. Oft zeigt sich, dass Kunden zwar zum Service kommen, aber die HU oder den Reifenwechsel woanders machen lassen. Marketingkampagnen planen Nachdem im Rahmen der KV Kundenprofile bzw. -kaufverhalten ermittelt wurden, greift der VEACT-Kampagnenmanager bei der Selektion geeigneter Kampagnen-Adressaten auf diese Daten zu. Der Kampagnenmanager ist ein webbasiertes selbst lernendes System, das Marketingkampagnen vorausschauend plant und kontinuierlich optimiert.Buchstäblich „auf Knopfdruck“ starten im nächsten Schritt die Autohausmitarbeiter die passende Kundenkommunikation. Über den vom Kunden präferierten Kommunikationsweg – Print, E-Mail, Telefon – mit einem für ihn maßgeschneiderten Angebot. An den Kampagnenmanager sind´zahlreiche zertifizierte externe Marketing- Dienstleister, wie z. B. Call Center, Druckereien, Außenwerber oder E-Mail-Versender angedockt. Damit steuert bzw. kontrolliert das Autohaus über die „VEACT Marketing Cloud“ sämtliche Werbeformen und -kanäle. VEACT verhält sich dabei strikt Dienstleister- neutral und analysiert auf Basis der Rechnungsdaten, welche Marketingkanäle das beste Preis-Leistungs-Verhältnis garantieren. Ob Rechnungsdaten aus dem DMS, Kundeninformationen aus dem CRM-System oder Fälligkeiten aus dem Terminplaner: Der Kampagnenmanager integriert sämtliche Daten innerhalb des Autohauses, das wiederum prozessübergreifend alles zu jeder Zeit im Griff hat.

Erfolgsauswertung
Abschluss jeder Kampagne führt VEACT eine exakte Erfolgsauswertung durch, indem die Software sämtliche Rechnungen der im Rahmen einer Kampagne angesprochenen Kunden analysiert. Das Ergebnis wird gegen die mehr als 60.000 Kampagnen in Relation gesetzt, die VEACT alleine im vergangenen Jahr durchgeführt hat. Damit sieht der Autohändler nicht nur auf einen Blick, wie viel Umsatz seine jeweilige Kampagne erwirtschaftet hat – aufgeteilt nach Gesamtumsatz und Fokusumsatz –, sondern auch, wie erfolgreich er gegenüber Vergleichskampagnen abgeschnitten hat. Gleichzeitig steigt mit jeder Kampagne die Prognosesicherheit für künftige Marketingkampagnen, sprich: die Vorhersage, wie viel jeder einge setzte Euro an Umsatz bringt. Diese Prognosen
sind inzwischen sehr treffsicher, vor allem dann, wenn ein Kunde schon länger mit VEACT arbeitet, denn sie basieren auf einer riesigen Big-Data-Analyse. Mit dem Kampagnenmanager sind um 200 Prozent höhere Kampagnen-Umsätze durchaus realistisch – bei gleichzeitiger Reduzierung der Marketingkosten.

Profilbildung
Zurück zur Ausgangsfrage: Wie erreiche ich als Autohandelsbetrieb künftig meine Kunden? Es gibt, wie erwartet, nicht die eine richtige Antwort, denn jeder Kunde tickt anders. Mancher möchte angerufen werden, ein anderer will einen formalen Brief erhalten. Grundsätzlich aber gilt: Man muss den Kunden verstehen. Das geschieht bei VEACT, wie gezeigt, durch Profilbildung. Man schickt einen Brief und wertet aus, ob der Kunde reagiert. Man schickt ihm eine E-Mail – öffnet er sie, ja oder nein? Oder nutzt der Kunde lieber eine App zur Terminvereinbarung? Kein Problem, denn an die digitale „VEACT Marketing-Cloud“ lassen sich ganz einfach immer wieder neue Elemente andocken. Gerade läuft ein Versuch mit einem digitalen Chatbot. Dieser funktioniert mit künstlicher Intelligenz und steht dem Kunden Tag und Nacht zur Verfügung. Der Chatbot erkennt die Telefonnummer des Anrufers und verknüpft diese mit der zugehörigen Fahrgestellnummer, eingedem Kennzeichen usw. Eine Terminvereinbarung zum Reifenwechsel lässt sich so bereits sehr verlässlich und völlig automatisiert
durchführen.

-Philipp Posselt

Lesen Sie den Artikel auch in der AUTOHAUS 11/19

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