DER KUNDENRADAR: BIG DATA IM SERVICEMARKETING.

Die Frankfurter Euler-Gruppe wertet mit einem Software-Instrument Kundendaten aus, um Serviceumsätze zu erschließen,
die ihr sonst vorenthalten blieben. Das Interessante: Sie entdeckt dadurch auch Kunden, die gar keiner mehr auf dem Schirm hatte.

Marketing im Werkstattgeschäft war früher eine nervenzehrende Angelegenheit. Früher – das war für Lars Buchholz, Serviceleiter beim BMW- und Mini-Händler Euler am Standort Eckenheim in Frankfurt am Main, noch bis vor wenigen Jahren.

Selektionen im A4-Format

Stunden-, manchmal tagelang haben er und Kollegen ausgeknobelt, welche Kunden sie aus dem Adressbestand der Gruppe filtern wollten, um diese mit einem anstehenden Servicemailing zu erreichen, beispielsweise zur Erinnerung an eine anstehende Hauptuntersuchung. Nicht selten füllte die notwendige Liste mit Selektionskriterien eine komplette DIN-A4-Seite. Und dann hatten Buchholz und seine Kollegen noch immer keine Gewissheit, dass sie die richtigen Kunden erreichten.

kundenvitalitätsanalyse ermöglicht 200 Prozent höheren Kampagnen­umsatz

Seit 2013 hat sich das geändert: Die Gruppe setzt seitdem auf ein webbasiertes Marketinganalysesystem, das in Sekundenschnelle passende Adressen für Marketingaktionen auswählt – auf Knopfdruck. Das System errechnet sogar, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Menschen hinter den Adressen noch als Teil des aktiven Kundenstamms gewertet werden können.

Ein Grund dafür, warum die Adressauswahl früher so schwerfiel, war, dass die relevanten Daten verstreut über verschiedene Systeme im Unternehmen abgelegt waren: Dealer-Management-System, Werkstattplanungsprogramm und weitere. Heute kann die Euler-Gruppe über eine einheitliche Plattform auf diese Daten zugreifen. Das System stammt vom Münchner Dienstleister VEACT.

Kunden zielgenauer identifizieren

Die neue Software hat für Buchholz das Servicemarketing der Gruppe also im Kern in zwei Punkten verändert: Die Auswahl der Kunden für ein Mailing geht heute wesentlich schneller, und durch das Zusammenspiel verschiedener Datenquellen und mithilfe neuer Auswertungsverfahren lassen sich relevante Kunden zielgenauer identifizieren.

Dies ist gerade deswegen möglich, weil die Daten jetzt aus den verschiedenen Systemen zusammenfließen. „Im Gegensatz zu früher schreiben wir nicht mehr 5.000 Kundenadressen an, sondern nur noch 1.000 – dafür aber genau die, die wir erreichen wollen, und haben dadurch mehr Erfolg“, sagt Buchholz.

Als Euler noch nicht die Daten aus den verschiedenen Quellen im Zusammenspiel auswerten konnte, passierte es mitunter, dass Kunden mit einem Mailing zur Hauptuntersuchung eingeladen wurden, die ihre Fahrzeuge gar nicht mehr besaßen. Das kennen auch viele andere Autohäuser. Das Geld hätte man sich sparen können. Das System des Dienstleisters VEACT kann jedoch durch den Abgleich der unterschiedlichen Datenquellen die Wahrscheinlichkeit dafür berechnen, ob das Autohaus einen Kunden noch als aktiven Kunden werten kann oder ihn als verloren werten muss.

umsatz

Aktive Kunden erkennen

Beispiel Hauptuntersuchung: Im Dealer-Management-System hat der Mitarbeiter des Autohauses vielleicht vergessen, in der digitalen Fahrzeugakte eines Kundenfahrzeugs den nächsten fälligen Termin zu aktualisieren. Statt „3/2017“ ist dort noch immer „3/2015“ vermerkt. Würde das Autohaus für ein Erinnerungsmailing nur die Kunden herausfiltern, für die im März 2017 eine Hauptuntersuchung vermerkt ist, fiele der Kunde mit dem fehlerhaften Eintrag unter den Tisch. Mit dem VEACT-System kann das Autohaus jedoch erkennen, ob der Kunde nach wie vor regelmäßig in die Werkstatt kommt. Er würde automatisch doch in die Selektion für das Mailing aufgenommen. Mit dem neuen Tool kann Euler zudem auswerten, wie effektiv eine Marketingaktion läuft:

Wie viele Kunden wurden für die Kampagne angeschrieben? Wie viele wurden bei einer Nachfassaktion telefonisch erreicht? Wie viele kamen tatsächlich zur Hauptuntersuchung? Wie hoch war der Umsatz mit der beworbenen Dienstleistung? Was hat das Autohaus darüber hinaus eingenommen?

Trichter

Marketingaktionen verfeinern

All diese Daten helfen Euler dabei, künftige Marketingaktionen zu verfeinern. Daneben übernimmt der Dienstleister Veact einen Großteil der anfallenden Aufgaben. Euler definiert eine Kundenselektion und übermittelt einen aktuellen Abzug seiner Datenbank. Dann wird VEACT aktiv, erstellt die Anschreiben, sorgt für den Druck und wickelt auch telefonische Nachfassaktionen ab.

Momentan setzt die Euler-Gruppe noch auf Direct Mail zur Kundenkommunikation. Doch dies will sie künftig um digitale Ansprachemöglichkeiten ergänzen. Aktuell bereinigt sie noch die Adressdatenbank, um künftig Kunden durch gezieltes E-Mail-Marketing zu erreichen.

Achter, Martin (2017): Der Kundenradar. Big Data im Servicemarketing“. In: kfz-betrieb Online, vom 09.03.2017. Online unter: http://bit.ly/2mzkKmA

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