Die Zeitschrift „Autohaus“ veröffentlicht heute Teile der Studienergebnisse der Veact 2011 After-Sales Marketing Studie. Ein Ziel der Studie war es herauszufinden, wie wichtig After-Sales Marketing für den Automobilhandel ist und wie professionell aus Handelssicht mit dem Thema umgegangen wird.
Die Wichtigkeit des After-Sales Geschäfts im Automobilhandel nimmt stetig zu. Mancher Branchenexperte hat das Thema After-Sales bereits als „Überlebenselixir“ für die gesamte Branche bezeichnet. Dies liegt vor allem an den hohen Gewinnen, die im After-Sales erzielt werden. Gegenwärtig erwirtschaftet der Automobilhandel rund 80% seines Umsatzes mit dem Verkauf von Automobilen und rund 20% seines Umsatzes mit dem After-Sales Geschäft.
Betrachtet man nun allerdings die Gewinnseite, kehrt sich das Bild um: Branchenweit werden bereits ca. 80% des Deckungsbeitrags I mit dem After-Sales Geschäft verdient, was es zur wichtigsten Ertragssäule im Autohaus macht. Die Tatsache, dass im After-Sales Bereich gute Margen zu verdienen sind, führte in den letzten Jahren zu einer immer stärker werdenden Konkurrenz in diesem Geschäftsfeld, was speziell für Vertragswerkstätten zu einer wachsenden Herausforderung wird. Gerade in dem für das After-Sales Geschäft attraktiven Fahrzeugsegment II haben Vertragshändler heute nur noch einen Marktanteil von rund 50% – Tendenz sinkend. Im Spannungsfeld zwischen starker Konkurrenz und wichtigstem Ergebnistreiber sind Händler heute gezwungen das After-Sales Geschäft für die Zukunft abzusichern und auszubauen. Konkret geht es darum, neue Ertragsquellen zu erschießen und die Marktausschöpfung zu verbessern. Dazu müssen standardisierte Prozesse etabliert und deren Qualität sichergestellt werden. In der Theorie wird dies als Professionalisierung des After-Sales Marketing beschrieben, operativ bedeutet es: Autohäuser können sich heute keine vermeidbaren Kundenverluste erlauben, es müssen ständig neue Kunden dazu gewonnen werden und die Potenziale von Bestandskunden Stammkunden müssen möglichst vollständig ausgeschöpft werden.
Häufig herrscht zwischen Theorie und Praxis allerdings ein weiter Unterschied. Um den Ist-Zustand des After-Sales Marketing im Deutschen Handel zu erfassen, hat die Firma Veact GmbH eine Marken übergreifende Studie durchgeführt, die interessante Rückschlüsse auf den Zustand des After-Sales Marketing im Deutschen Handel zulässt.
Das Gute vorweg: Vertragswerkstätten haben den Trend der Zeit erkannt. 90% der Händler in Deutschland halten After-Sales Marketing für wichtig. Ziele sind neben Umsatzsteigerung und Kundenbindung auch eine optimale Werkstattauslastung zu erreichen. Die häufigsten durchgeführten Kampagnen sind individuelle TÜV-Anschreiben, Räder- und Reifenangebote sowie saisonale Kampagnen für Service, Zubehör oder Lifestyle. Dabei setzen die Autohäuser eine auf eine große Bandbreite von Kommunikationskanälen. Mit rund 80% Anteil ist auch das Thema Online-Marketing im After-Sales Bereich angekommen.
Wie professionell das Thema After-Sales Marketing im Handel umgesetzt wird, welche Effekte es hat und welche konkreten Umsatzsteigerungen durch die Marketingmaßnahmen erzielt wurden, lässt sich allerdings nur anhand eines durchgehend implementierten Wirkungscontrollings messen – denn nur, was man messen kann, kann man auch steuern.
Hier hat die Studie Erstaunliches ergeben: 55% der befragten Betriebe betreiben kein regelmäßiges Wirkungscontrolling und verpassen damit die Chance Ihre Marketing-Kampagnen zu optimieren. Der Hauptgrund dafür liegt laut der Studie in fehlenden Ressourcen im Autohaus. 60% der Befragten Kfz-Betriebe gaben an, nicht über hinreichende Auswertungswerkzeuge zu verfügen, 55% gaben an es sei zu aufwendig und 30% gaben an es seinen keine qualifizierten Mitarbeiter vorhanden um solch eine Auswertung durchzuführen. 10% sagten es sei zu teuer. Vor dem Hintergrund, dass in 50% der befragten Betriebe der Teilevertriebsleiter, welcher nur in seltenen Fällen über eine Marketing und Controlling Ausbildung verfügt, für die Auswertung verantwortlich ist, sind diese Werte kaum überraschend. Betrachtet man nun die 45% der Händler, die laut Studie eine regelmäßige Auswertung durchführen, stellt man fest, dass Microsoft Excel mit 70% das mit Abstand am häufigsten genutzte Tool zur Auswertung von Kampagnen ist. Da auch in diesen Betrieben die Auswertung in der Hälfte der Fälle von den Teilevertriebsleitern vorgenommen wird, die meist keine spezifische Ausbildung in Excel haben, kann davon ausgegangen werden, dass die Professionalität des After-Sales Marketing Controlling und damit auch des After-Sales Marketing, in vielen Fällen noch ausbaufähig ist. Fazit: Nur wenige Händler verfügen über die nötigen Ressourcen Ihre After-Sales Marketing Maßnahmen professionell zu planen, die Rückläufe auszuwerten und zukünftige Kampagnen auf Basis der gewonnen Erkenntnisse zu optimieren. Den Mitarbeitern der Autohäuser kann dabei kein Vorwurf gemacht werden. Die Anforderungen um ein professionelles After-Sales Marketing Controlling zu etablieren übersteigen die verfügbaren personellen Ressourcen in den vielen Autohäusern bei Weitem. Viele Händler verlassen sich im Bereich After-Sales Marketing zudem immer noch auf die von den Herstellern vorbereiteten Kampagnen und nutzen die Potenziale des After-Sales Geschäfts auf diese Weise nicht aus. Die Händler bzw. Handelsgruppen, die heute in puncto Professionalität im After-Sales den Benchmark bilden, tun weit mehr als von den Herstellern vorgegeben. Sie differenzieren sich durch eine höhere Aktivität, besseres Wirkungscontrolling und eine ständige Verbesserung der eigenen Kampagnen. Wer heute im After-Sales Geschäft optimal aufgestellt sein will, muss Eigeninitiative zeigen, um die Gewinnpotenziale dieses Geschäfts optimal ausnutzen zu können.
Die Veact GmbH hat es sich zur Aufgabe gemacht, After-Sales Marketing Maßnahmen automatisiert zu analysieren und Handlungsempfehlungen bereitzustellen, um höhere After-Sales Umsätze zu generieren. Dadurch verringert Veact den Ressourcenbedarf im Autohaus deutlich. Die Lösung (das Veact After-Sales Marketing Cockpit) ist webbasiert und bedarf keiner lokalen Software-Installation, sie ist einfach zu bedienen und liefert stets aktuelle Brachenreferenzwerte, die zur Bewertung der eigenen Kampagnenkennzahlen notwendig sind. Für nähere Informationen bezüglich des Veact After-Sales Marketing Cockpit besuchen Sie die Produktseite oder schreiben Sie eine E-Mail an info@veact.net.
Hintergründe zur Studie: Befragt wurden markenübergreifend Experten (After-Sales Verantwortliche oder Geschäftsführer) in 100 markengebunden Kfz-Betrieben. Die mittlere Betriebsgröße der befragen Kfz-Betriebe betrug 6 Niederlassungen. Die Befragung fand telefonisch und webbasiert statt. Befragungszeitraum: April 2011 – August 2011.